库存虽过百万台,激烈价格战难发生 据赛诺市场研究公司估计，1999年空调产量约1300万台，比1998年的1172．7 万台增长了10．9％。需要注意的是，这一增长是在1998年产量比上年增长48％的基础上产生的。1999年空调市场火热仍旧得益于1999年夏天的酷热、冬天的严寒，以及购买空调已形成一种消费的热潮。 销售虽红火，产销矛盾却日渐凸现 销量增长率大大高于产量增长率 从赛诺市场研究公司对35个中心城市大型商场的销售监测来看，销售可谓火爆。即使扣除因监测商场变动导致的销量变动约10万台，1999年监测销量增长率仍大大高于产量增长率。这一方面说明大城市销量增长比全国平均快，所以当彩电、冰箱、洗衣机企业逐渐将精力向中小城市和农村转移时，空调的重点仍然是大城市；另一方面说明大商场退出家电销售的只有极少数，绝大部分商场卖得还很不错，至少卖空调是如此。可以预想，2000年空调的主角肯定还在大城市和大商场。 产销脱节、产能闲置问题日渐凸现 虽然销售红火，但空调行业却出现了产销脱节、产能闲置的问题。空调行业的进入门槛很低，由于较高利润的吸引，长虹等非空调家电企业开始大规模介入，这使本来就产大于销，产能闲置比较严重的空调行业雪上加霜。据估计，1999年我国城乡居民空调器需求量在600 万～700万台之间，若加上集团购买，国内总需求在800万台上下。另外，1999年出口达150 万台，因而空调年销量在950万台左右，产销矛盾非常明显。空调行业库存虽然没有准确的统计数据，但估计目前仅重点企业的库存量已在100万台以上。 对2000年空调市场我们持谨慎乐观态度，销量增长预计在10％左右，国内需求将接近 900万台，其前提是不出现反常的天气。在目前出口形势较好的条件下，总销量有望达到1100 万台。由于库存的压力，产量增长幅度会稍小，预计在8％左右。 地区差异明显,产品结构稳定,品牌格局动荡 华北、东北、西北销量增长快 虽然难以评价不同地域的空调市场规模，但从地区销量增长率可推算其发展潜力。如图三，华北、东北、西北的销量增长明显高过其他地区，这再次说明了天气对空调销售的影响，因为1999年很多北方城市遭遇了几十年一见的高温，造成了空调需求的强劲。 这一情形也同时暗示着，南方市场空调相对更饱和，因此增长率较慢；而北方市场拥有量较少，增长会更快，尤其在天气热得有些反常时更会激发消费者的购买激情。 品牌集中度高 在品牌结构上，最明显的特点是集中度较高，这点跟其他家电产品类似。如图四所示，格力、美的、海尔、春兰占50％的份额，而接下来的5个品牌又占了接近30％的份额。 从赛诺对大城市大商场的监测数据来看，品牌结构有较大的不同，主要体现在海尔销量比例的大幅度升高和格力的销量比例的大幅度降低，这也反映了一个事实，海尔对大城市大商场很重视，而格力的销售渠道和销售终端则更加多样化。 1999年与1998年相比，品牌集中程度略有提高，1999年前10位品牌占有率合计占81 ％，而1998年只有78％；前15位占有率分别是92％和87％。品牌集中的同时，前五位品牌间的竞争也更加激烈，尤其是2～5位品牌占有率彼此间已经很接近，第一名的海尔占有率也有所下降，但在大城市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍然非常明显。 价格是最重要的销售相关因素 监测数据显示，空调品牌位置的变化也比较大，上升最明显的品牌包括美的、海信、长虹、天津LG。值得关注的是，这几个品牌在价格下降上也是最明显的产品，不管是彩电还是别的产品，价格依然是最重要的销售相关因素。 美的的市场扩张主要得益于中南市场的占有率上升，由1998年的12．5％到1999年的 25．4％；海信由于在华北和华东两个最大的区域市场都有不错的增长，分别为6．3％和4．2 ％；长虹和天津LG也都主要在华北市场上增长，各为11．3％和9．5％。事实上，华北市场是竞争格局变化最大的区域，主要下降的品牌是海尔，占有率由46．3％到28．1％，下降了18．2％。 集中于一个区域销售风险大 上海夏普由于其他品牌在上海市场的扩张，领先地位下降；上海日立虽然在上海的占有率略有上涨，但由于上海占全国销量比例的下降，以及在北京、重庆、福州、杭州、南京等其他城市的逐渐滑落，它的全国占有率也有较大幅度下降。所以不管区域市场多大，集中于一个区域销售的风险是很大的，而过多地依赖单个城市将更加危险。 分体式份额超过七成 产品类销量结构上，分体式占70％以上，而窗式空调比例变得越来越小，从15．4％到 9．5％，按比例计算销量下降近三分之一强，分体式和柜式销量比例分别有2．1％和3．7 ％的上升。 南方窗式销量比例较高，在中南和西南各市，窗式空调的比例平均达到20％～30％，远高于华东、华北销量结构中约5％的比例。同时，在去年6～8月份的旺季，窗式销量比例较高，达到10％～15％。从此看来，南方由于空调比较普及，中低收入消费者比例较高，所以价格相对便宜的窗式空调较受欢迎。 中等价位好卖,价格日益走低 在3000～7000元的各价格段，销量比例较接近，除4000～5000元价格段销量占总销量的34％，其他都在15％左右见图五，说明中等价位的空调最受欢迎。 价格变化上，降价是主旋律。图六以1999年1月价格为1．00，按三个品种分别描绘了逐月价格变动情况，显示出除年底价格略有反弹，价格一直在下降。需要注意的是，这种价格变动里包含了由于旺季低价产品销售比例更高的影响，但即使同是淡季的1月和12月相比，价格下降也很明显。 2～3月间的价格下降最快，这显然是因为旺季将至的提前反应，尽管离夏天还很远。另外的降价则更迎合了旺季的需要，发生在5～7月份。之后价格有明显回升，说明价格竞争只是季节性的，尚未恶化。 从产品的角度，影响价格的主要因素是产品种类和功率大小。以各品牌1．5匹分体空调的相对价格变动为例如图七，各品牌1月价格为1．00。比较研究显示，12月跟1月比，除海尔价格略微上升，其他品牌价格都有不同程度下降，平均在8％左右。如果考虑到价格下降更多的窗式空调，1．5匹空调价格全年下降幅度将超过10％。 从图七价格变化的高低错落发现，各空调品牌价格变动的步调很不一致，这一点足以说明空调市场的价格变化还没有失去控制，或者说各企业的价格下降基本上是针对消费者的促销，而非针对其他厂家的竞争手段，降价行为很少能引发连锁反应。变化起伏最大的是美的，采取的是旺季高价，淡季降价促销的价格策略，最高最低价相差接近20％。格力和春兰价格变化比较平缓，幅度也较小，其他品牌的价格变化主要随时间变化一路降低，其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。 由于供求矛盾，空调降价是必然的趋势，而竞争格局的相对稳定和领先品牌对价格竞争的缓和态度决定了激烈价格战难以发生，所以市场整体价格稳步走低，以及个别品牌个别型号的降价冲击会是2000年及以后空调价格变化的主要规律。