一年一度的“双11”购物狂欢节日正式落下帷幕。

作为这场年末盛宴的“重头戏”，家电品类表现亮眼。11月12日，海尔智家、美的集团等多家上市公司均公布了“双11”战报，拿下大家电、洗烘套装等多品类的全网第一。

从线上渠道来看，天猫发布战报显示，双11预售首小时，229个手机、家电品牌成交超去年全天。海尔、戴尔、vivo等158个品牌首小时同比去年增长超100%。

而在线下卖场，家电行业也迎来了久违的暖意。苏宁易购发布数据显示，10月20日至11月11日，家电“逛购”消费持续走热，全国线下核心门店客流同比提升六成。《证券日报》记者走访顺电、苏宁等多个综合家电卖场，“双11”期间，绿色节能家电、取暖“神器”走俏，销量均呈现200%的增长。

与此同时，新兴家电产品密集出圈。多个平台及卖场中，以洗烘套装、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额均出现翻倍上涨。

“今年‘双11’大促中，绿色智能、套装及新兴品类家电表现突出，成为‘亮色’，形成消费升级新趋势。在一系列政策推动下，家电板块景气度出现回升，板块估值有望迎来修复。明年随着企业新品投放、营销加强以及渠道扩张推动下，家电行业有望迎来进一步向好。”中国家用电器商业协会秘书长张剑锋在接受《证券日报》记者采访时表示。

线上多品类增长翻倍

新趋势家电表现亮眼

家电品类无疑是今年“双11”大促的重头戏。根据星图数据，双11期间(10月31日-11月3日)综合电商平台中，家用电器、手机数码为销售额前二，分别为494亿元、421亿元。根据京东研究院数据，10月31日晚8点开场仅30秒，京东家电家居生活全品类成交额破10亿元。

苏宁易购数据显示，“双11”期间，以洗烘套装、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、132%。淘天集团方面表示，用户规模和商家规模显著增长，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。京东方面称，仅“双11”首周，超薄平嵌冰箱等家电成交额同比增长超300%。

家电巨头也纷纷在第一时间披露“双11”战报。截止到11月11日24：00，海尔智家拿下2023年“双11”大家电行业全网第一，这也是其第12年全网第一。海尔智家相关负责人告诉《证券日报》记者，在渠道方面，今年海尔智家有一些差异化新成果，主要体现在人群资产、会员规模等方面。海尔智家在“双11”也实现了用户下单的高转化，其中以旧换新增幅243%、新品成交增幅28%。

同为白电龙头的美的集团相关负责人表示，美的系品牌“双11”全网总销售额连续11年行业第一，其中美的品牌零售额同比增长近20%。据悉，洗地机、全嵌系列等销售额同比增长超120%。

“从今年‘双11’来看，洗烘套装、洗地机等新兴品类家电受到消费者欢迎，场景化、智能化成为家电消费新趋势。”钉科技创始人丁少将对《证券日报》记者表示。

线下门店回暖

在记者走访中，多个家电卖场紧跟政府节能补贴政策，持续大力推进绿色家电在供应与销售中的占比，并主打以旧换新。

苏宁易购方面表示，“双11”期间门店绿色智能家电销售占比提升至73%，一站式以旧换新订单量环比增长131%，带动5万元以上品质电器套购订单量环比增长141%。美的集团上述人士向记者透露，“双11”美的系品牌融合线下超6000家门店，销售额环比“618”增长超80%。

另外，绑定组团销售成为家电、渠道商的重要销售策略。参与“双11”争夺战的头部家电企业也通过品牌组团等方式进一步抢占市场。其中，海尔智家除了主推“海尔”品牌外，还打造了面向不同细分市场的Leader和卡萨帝等品牌。此外，美的、长虹等家电企业也打出“团”牌，以进一步抢占细分市场。

还有企业以用户体验出发另辟蹊径。黑电龙头海信视像相关负责人告诉《证券日报》记者，海信电视在“双11”期间发力大尺寸家电市场为用户带来高品质的体验价值。

市场回暖迹象越发显著。中国银河证券分析师杨策表示，“双11”等节庆促销助力家电消费活力释放。浙商证券研报也认为，不同于以往的抖音放量模式，各公司在传统电商平台京东、天猫的销量修复将带来更大的利润弹性。线下卖场热度上升是行业重要回暖信号。“双11”大促拉开帷幕，或对四季度内销形成催化。

“整体来看，今年家电产品在线上市场价格博弈依然很激烈，线下市场品质体验成为消费的主导因素。线下实体门店也正在以场景体验优势吸引大量客流，充分展现了零售行业消费复苏的活力。”丁少将认为。