一位自北京来的记者朋友，见了我就出言不逊：“你们浙江的老板像‘缩头乌龟’似的。” 　　这位老兄最近筹备出专题报道，依计划要采访在浙江民企中排名前10强的企业家，令他没有想到的是，一圈跑下来，不是被老板们婉言拒绝、连门都不让进，就是费了好大劲却只约见到经理人层面的人员。他很纳闷：我是想给他们做正面报道呀，为什么浙江的企业家们却要“躲起来不肯见人”，白白放弃主动送上门的免费宣传机会？ 　　企业家的三种“怪毛病” 　　的确是令人疑惑的现象。浙江的老板们刻意低调、不求闻达的做法，在不明就里的媒体看来，恐怕就会认为他们集体染上了这种“躲起来不肯见人”的怪疾。笔者近期正好也对这一现象试作研究，据我归纳，他们的“怪疾”至少有以下三种“并发症”： 　　第一种是“人际交往障碍症”。当然，这里针对的客体，特指媒体记者。在浙江企业家群体中，年销售额逾亿元、甚至几十亿元的大公司，老板没有一篇个人专访的情况，算不得稀罕事，为此，他们个人的公众知名度往往不彰。例如，很长一段时间，我都觉得绍兴似乎没有特别大型的企业，近询该市的政府官员，始悉光是精工集团的金良顺家族，名下就拥有3家上市公司；而在最近公布的上年度浙江非公(民营)企业100强中，一直默默无闻的绍兴竟然有35家民企入围，远远超过杭州的21家和温州的12家。他们都是在媒体的“探照灯”下隐藏得很深的商业“巨鳄”。 　　第二种“怪病”，唤作“公众场合恐惧症”。即使是一些在很多人看来很重要的场合，比如，上级领导莅临考察，浙江一些大公司的老板们都不一定亲自出面；企业上千万元的捐赠仪式，他们也多会另派代表参加。这部分企业家，有点像羞怯的旧时“深闺”少女，只肯偶尔在人前露一下面。那翩然的风采，来不及使人收藏，就匆匆消失在大众视线的尽头。　　 　　第三种“并发症”，乃“出名恐惧症”。症状一：与国内其他一些地方的企业管理者在统计表上大量“注水”、夸大业绩的做法比较起来，浙商不爱出风头的个性，显得十分突出，我很少听说有哪位浙江老板多报产值利润，相反，瞒报、少报财务数据的情况倒是屡有耳闻；症状二：对近年社会上流传的不同形式、各种版本的富豪榜，上榜的浙商大都并不认同，“不以为喜，反以为恼”。所以，每年内地《福布斯》张榜之时，总是招来浙江老板们的一片反对声。当得知自己荣登首富榜，浙商的反应，就好像是有谁在他耳边连喊三声“干你娘”，跺脚大骂之余，恨不能跑到亚马逊河把耳朵洗个干净。 　　其实，浙商不过是比较典型的例子，在当代的中国企业家中，总体而论，也是高调者寡，低调者众。华为老总任正非，在媒体眼里绝对是个神秘的人，几乎从来不接受记者采访，这位中国电信设备制造领域的真正“教父”，处于是非漩涡中心而始终不动声色；同样奉行低调的媒介管理模式的，还有美的集团，尽管其总裁何享健已将集团的空调业务做到了全国前二位，但其本人甚少在媒体的闪光灯前抛头露面。当前，我们都注意到国内的其他几个空调大佬齐逢多事之秋：格力爆出股权之争、多位高管遭到传讯，而科龙和海尔面临包括郎咸平在内的学术、经济、传媒三界集体发难及一再“炮轰”，而美的却仍能呈现稳定、健康、良性的发展态势，让人找不到置喙之处，殊为难得。笔者接触了多位空调界人士，提及何氏的管理风格，皆由衷叹服，这在普遍同业相轻的空调界，非常地不容易。　　 　　这些企业家之所以选择低调中庸地行事、同媒体保持一定的距离，并充分表现出前文所述三种“怪疾”的具体症状，你能说是由于他们果真超脱了虚名？我看并不尽然，三国周郎就有“大丈夫处世兮立功名，立功名兮慰平生”的吟唱，可以说，扬名立万是尘世中人无法抛却的理想，而企业家又较常人更易博取社会知名度，岂有把到手的荣誉推出去门之理？设若他们采取低调的媒介管理态度，其中就必然有不足为外人道的深层原因。 　　低调者的三种“脸谱” 　　笔者为低调的企业家刻画了三种“脸谱”。 　　一、冷静理智型。　 　　毋庸置疑，但凡企业的老板，没有不忙碌的，如果每日要专门腾出大量时间用于应对媒体，势必会影响其日常经营管理工作的开展。“冷静理智型”企业家坚信：毕竟企业最终是要靠成绩单来说话的，在踏实做事、多出成绩和分心费神与媒体“陪聊”之间，孰轻孰重，他们心中自有判断，此其一；同时，他们也担心媒体对己吹捧过多，终致内心飘飘然，易滋生浮躁、盲目自大，遂不能沉下心来冷静地审视自身短处，不能进行理性的思维和作出正确的决策，此其二。 　　华立集团老板汪力成即是这样的例子，这位由美国《财富》杂志中文版首次评出的8位中国大陆商人之首，其本人是包括北大在内的全国五所大学的客座教授，口才一流。可是，他并不到处接受采访，只埋头做企业。汪有一条原则：“只做不讲，多做少讲”，或许可以概括这部分企业家共同秉持的人生态度。 　　二、心虚藏拙型。　　 　　此类企业家通常自身文化素质不高，并且不擅辞令，个别人甚至连国语都说不好，与媒体交流，无异于“鸡同鸭讲”，沟通都有障碍；或者，他们对于同媒体打交道缺乏经验和技巧、对于企业的新闻传播缺乏系统管理、对于知名度升高的风险性缺乏应有的估计、对于“成也媒体、败也媒体”及“新闻捧杀、新闻棒杀”的局面自感难以掌控……在上述情况下，与其公开“出丑”，不如退而藏拙，倒还能避免形象受损。 　　打个比方，某企业家一向故神其秘，作“神龙见首不见尾”的世外高人状，别人不知深浅，兴许还能对他心生仰慕、敬畏之情；设若见面接触之下，发觉其人秽言连篇、既俗又鄙，我们还能继续对他敬佩有加、并视为偶像乎？所以，“心虚藏拙型”企业家之所以拒见媒体，非不愿也，实不能为也；还有另外一种情况：有些企业内部本身问题重重，经营者担心媒体深入挖掘后，曝光其不良经营状况、道德形象与管理形象，对企业在市场上和股市上的表现造成负面影响，是故，干脆闭门谢客、三缄其口。 　　三、闷声发财型。 　　这一类型的企业家也有两种情况：一种是出于保密的需要，其产品的进入门槛通常不高、而竞争对手数量庞巨且模仿力强，他们不希望业务进展状况或新品研发成果经媒体报道后，招来新的竞争对手，导致行业竞争加剧及利润下降。此外，如果其销售对象只面向行业客户，或身处供应链上游，这些因素也决定了他们无须像消费品企业那样，需要高密度的宣传配合。因而在江浙、广东一带，有很多这样的企业：它们乏人知晓，销售业绩却是所在行业的NO.1，人称“秘密冠军”或“隐形冠军”。　 　　同样是怕“露富”，有一类企业家所担忧的却是另外的一些人：首先，企业和个人收入太过透明，难免引“税”上身；其次，企业名气大了后，少不了就经常会有某些部门以政府领导和主管单位名义拉赞助、拉广告，摊派各种费用，不办就说不支持领导工作，甚至近来有不少媒体也热衷于“化缘”和搞新闻敲诈，这就让企业很头痛。笔者有朋友在某知名民企的广告中心任职，他常向我抱怨说：每天，他都要接到大量北京等地来的电话和传真，指令要求企业慷慨解囊，还一幅不得讨价还价的态度。像这类投入一多，无疑就加重了企业负担。 　　企业家的担忧还不仅于此：目前社会上愈拉愈大的收入差距，造成少数人产生“仇富”倾向；同时，现在反贪主题的电视剧里，对官员行贿的必然是企业老板或私营业主。这种文学和影视作品多了以后，社会对企业家就产生了一种误解，好象企业家们有钱就堕落、就行贿、就会成“黑帮老大”，因此对企业家这也看不惯那也看不惯。这种现象的出现，源于中华文化中“轻商”观念的延续，在成熟的商业社会和私产保护机制尚未完全形成之前，“闷声发财型”企业家出于自身利益和安全考虑，就选择了“低调并快乐着”。 　　以上三种类型的“脸谱”，自然不能概括中国许多老板阶层处世低调的全部原因。笔者近识一青年企业家，他不喜在媒体面前抛头露面的原因竟是：出名后，必然将承受更大的社会责任和公众压力，有朝一日当他想关停企业或转移资产的时候，就未必还能够全身而退；而远离公众视野，则更能让其占据“进可攻，退可守”的有利位置。他是为了不引人注意、便于“撤退”，才把自己隐蔽起来。 　　做“明星”企业家 　　总之，选择什么样的媒介管理态度，当视企业的性质和企业家的风格而定。有人对媒体避之惟恐不及，甚至将“防记者”与“防火防盗”相提并论，但也有人却善于借助媒体的力量，通过塑造企业家形象的手段去获取政府、金融、商业伙伴等各环节的资源支持，并藉此争取消费者资源和提升企业品牌价值。　　 　　在当前中国企业家队伍中，已出现了不少具有较高知名度的企业家明星，如张瑞敏、刘永好、王石、柳传志等。他们重视个人形象对于企业形象的作用，尽显企业家的洒脱和风采：或大名常见诸报端，或在电视采访中坐而论道，或趁各类聚会发表高见，或高调出席商业活动……频频现“秀”的结果，是既收获了一连串个人荣誉，也为企业的发展带来了实实在在的好处。　 　　从传播成本的角度来看，让老板走到台前、甚至做企业的形象代言人，可以大大节省企业的广告费支出。通常而言，单纯报道公司业绩和产品特征的新闻，往往是被作为软文来处理的，需要购买版面才能上稿；而报道“人”的稿件则不然，由企业家出面谈谈自己的经营心得、管理故事、吞并野心或是对某经济现象作一评议，读者爱看、媒体爱登，自然就多不需要花钱。 　　海尔集团的张瑞敏，在中国企业家中可算是位比较高调的“一哥”。他的精明之处，在于尽可能地调动媒体的力量，以“讲故事”的形式，把企业的事业、理念、形象进行综合曝光，其本人的身影则始终穿插出现在企业对外新闻传播的各个重要时刻，以致于让人产生“海尔即张瑞敏，张瑞敏既海尔”的密切联想。由于其对个人形象的刻意经营，已先后成为“中国经营大师”、中国第一个登上哈佛讲坛的企业家、"全球30位最具声望的企业家"及“亚洲最具影响力的商界领袖”，这也为海尔集团的整体形象和品牌